Za kulisami marketingu i PR politycznego

Za kulisami marketingu i PR politycznego

Czym jest marketing polityczny? Jak prezydencji z USA wykorzystywali jego narzędzia do wygrania wyborów i utrzymania władzy? Dlaczego politycy przed wyborami obiecują zbyt wiele? Poznajcie tajniki marketingu i PR politycznego.

Marketing polityczny i kampanie wyborcze to temat, którym mocno się interesowałam zwłaszcza w okresie studiów licencjackich. Wydaje mi się, że naturalnym krokiem było moje późniejsze zainteresowanie public relations – to wbrew pozorom bardzo pokrewne tematy. Dawniej nie wyobrażałam sobie dnia bez oglądania dziennika informacyjnego. Teraz podchodzę do tego tematu z lekkim dystansem. Mogę śmiało stwierdzić, że przez te kilka lat media ogromnie się zmieniły, a podejście do polityki i relacjonowania wydarzeń politycznych jest tak płytkie i tak schematyczne, że nie potrafię obiektywnie ocenić, jak wygląda obecnie świat realny. To jednak temat na zupełnie  odrębny wpis.

W związku ze zbliżającymi się wyborami parlamentarnymi w Polsce oraz jeszcze ciekawszymi wyborami na stanowisko prezydenta Stanów Zjednoczonych chciałabym dziś poruszyć interesujący dla mnie temat marketingu czy też PR politycznego. Moim marzeniem było kiedyś uczestniczenie w sztabie wyborczym i wykreowanie wizerunku kandydata na miarę sukcesu marketingowego Baracka Obamy. To dopiero była przełomowa i innowacyjna kampania wyborcza. Aby lepiej ją zrozumieć przyjrzyjmy się dziś znaczeniu marketingu politycznego.

Znaczenie marketing wywodzi się z języka angielskiego oznacza market, czyli rynek, oprócz niemieckiego odpowiednika, gdzie występuje jako: Absatzwirtschaft, Marktwirtschaft, nie ma zamiennika w innych językach. Marketing został stworzony (jak to zawsze bywa) w Stanach Zjednoczonych w latach czterdziestych XX w., przez co jest uważany za charakterystyczny produkt Ameryki. Jednym z determinantów, który spowodował zapoczątkowanie marketingu właśnie USA, jest jego specyficzny rynek oraz warunki gospodarcze. Stany Zjednoczone w swojej historii nie posiadały ustroju społeczno-polityczno-ekonomicznego zwanego feudalizmem, który mógłby wpłynąć na swobodę handlu i przemysłu.

Prezydent Stanów Zjednoczonych Franklin Delano Roosevelt w latach 1932-1945, ukrywał przed elektoratem amerykańskim swój częściowy paraliż. Takie zachowanie było efektem realizowania przez jego sztab wyborczy strategii, która miała doprowadzić do wykreowania wizerunku prezydenta jako sprawnego, silnego fizycznie lidera. Podczas kampanii wyborczej specjaliści od wizerunku stworzyli postać osoby w pełni zdrowej, a w rzeczywistości mógł on jedynie poruszać się na wózku. Nauczył się mimo to wykorzystywać techniki, które umożliwiały mu maskowanie jego niesprawności. W ten sposób stworzył fałszywy wizerunek własnej osoby, umiejącej samodzielnie chodzić. Przyczyniło się to do wykreowania przez wyborców nieprawdziwego obrazu na temat prezydenta. Wykreowanie cech pożądanych i odróżniających prezydenta od konkurencyjnych kandydatów, przyczyniło się na końcowy sukces wyborczy; ta sama zasada panuje obecnie na rynku konsumenckim.

Nie sposób zauważyć powiązań pomiędzy marketingiem politycznym a marketingiem dóbr konsumpcyjnych. To właśnie w słownikach ekonomicznych wyraz marketing został użyty jako pierwszy. Koncepcja sprzedaży produktu ściśle powiązana jest z technikami „sprzedaży” kandydata. Bowiem działania marketingowe mają doprowadzić do zwiększenia zysków danego podmiotu ekonomicznego. Zadaniem marketingu jest również, poprzez sprzedaż swoich produktów, dotarcie do szerokiej części rynku i spełnienie potrzeb konsumentów. Obecnie marketing ukierunkowany jest głównie na klienta, to od niego zaczyna się i kończy postępowanie łańcucha marketingowego. Ważna jest tutaj zasada: klient, który raz kupił dany produkt musi sięgnąć po niego jeszcze raz.

W 1960 r. Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe stworzyło definicję marketingu. Określiło marketing jako:

Działalność, polegającą na kierowaniu strumienia towarów i usług od ich producenta do konsumenta lub użytkownika.

Na początku lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych marketing zmienił swoje zastosowanie. Jego techniki zaczęto wykorzystywać poza obszarem ekonomicznym. Philips Kotler określił marketing polityczny następująco: „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”. W ten sposób Kotler określił marketing jako zjawisko społeczne, które opiera się na wymianie produktów, pomiędzy osobami i grupami osób, dla których jest niezbędny. Tym samym należy pamiętać, że wyborców traktuje się jako konsumentów, przede wszystkim jako konsumentów informacji politycznych. Kreowanie wizerunku kandydata, czyli tak zwanego „opakowania” jest wynikiem, wykorzystywania metod zaczerpniętych z marketingu gospodarczego. Dlatego wielokrotnie porównywało się ich do produktów przemysłowych, pasty do zębów czy proszku do prania. Zdaniem Alex Marland takie myślenie jest już przestarzałe i niewłaściwe. Uzasadnia to tym, że politycy nie są naszą własnością i nie możemy ich kupić. Z drugiej strony, wprowadzając produkt polityczny na rynek, liczy się  głównie na zysk.

Pojęcie marketingu zmieniało się z upływem lat. W 1985 r. Amerykańskie Towarzystwo Naukowe przekształciło dawne pojmowanie marketingu. Stworzyło definicje, według której:

Marketing jest to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i organizacyjne.

Zgodnie z tą definicją zaspokajanie potrzeb konsumenta realizuje się poprzez cztery elementy: tworzenie produktu, tworzenie usług i myśli, ustalanie ceny, dostarczanie, czyli określenie miejsca sprzedaży oraz planowanie. Są to tak zwane bodźce marketingowe, lepiej znane pod nazwą 4P z angielskiego: product, price, place, promotion.

Formuła ta została zastąpiona nowym podejściem. Philips Kotler określił ją jako nowoczesny marketing mix 4C. Zgodnie z tą koncepcją nowoczesne metody sprzedaży produktu związane są z takimi elementami jak: wartość dla klienta, czyli customer value, wygoda nabycia convenience, koszta cost, i komunikacja communication. Proces wyborczy powinien więc być skupiony na ostatnim ogniwie, czyli na kliencie, ponieważ najważniejsze jest zadowolenie oraz zaspokojenie właśnie jego potrzeb. J. McCarthey twierdził, że marketing jest czterofunkcyjnym modelem zmiennych zależnych, stanowiących kompleks marketingowy, czyli tzw. marketing-mix, do których należy produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Kontrolowanie ich doprowadza do oczekiwanej reakcji konsumenta. Wszystkie te czynniki umożliwiają kształtowanie strategii firmy na rynku. Model 4P i marketing mix 4C posiadają swoje odpowiedniki na polu gry politycznej. Kupowanie ma tu charakterystyczną postać, oddając głos przy urnie wyborczej uzyskujemy nie tyle materialną korzyść, jak to ma miejsce przy zakupie danego produktu, ile tak zwany zysk spodziewany.

Stosowanie metodologii badań w marketingu gospodarczym do analizy postępowań politycznych podczas kampanii, czy to parlamentarnych czy prezydenckich przyczyniło się do powstania nowej dyscypliny określonej właśnie MARKETINGIEM POLITYCZNYM.

W 1968 r. w kampanii prezydenckiej Richarda Nixona wykorzystano po raz pierwszy wykreowany medialny wizerunek. Wtedy też zaczęto stosować techniki marketingowe oraz zależność między politykiem a produktem. Wyborcę traktowano wówczas jak kupującego, sprzedawcy natomiast musieli posługiwać się różnymi sposobami perswazji.

W 1952 r. pojawiła się pierwsza taktyka, posiadająca cechy strategii marketingowej, czyli campaign plan. To właśnie podczas wyborów prezydenckich opracowano plan dla Dwighta Eisenhowera, kandydata Partii Republikańskiej.

Plan przygotowany w standardowym formacie agencji reklamy nakreślił podstawową strategię dotyczącą organizacji, apeli wyborczych, literatury kampanijnej, reklamy, programów telewizyjnych i radiowych. Zawierał uwagi odnoszące się do mediów, określające ich rodzaj, oraz omawiał miejsca i liczbę wypraw kampanii oraz manifestacji i miejsca, w których działania kampanii zostaną szczególnie skoncentrowane.

Pojawiła się również w tym czasie pierwsza telewizyjna reklama polityczna, skierowana do 49 hrabstw w 12 głównych stanach. Wielu politologów uznaje rok 1952 za zalążek pojawienia się marketingu politycznego. To właśnie wtedy w telewizji zaczęto transmitować konwencje partii dla wszystkich obywateli amerykańskich.

Reasumując, marketing polityczny swoje początki zawdzięcza potrzebom organizacji społeczno-politycznych. Ich głównym celem stało się komunikowanie i dążenie do sprostania zapotrzebowaniom tak zwanych aktorów, panujących na scenie politycznej. Przyczyniło się to do nałożenia na politologię, wymogów analizy zachowań partii politycznej oraz ich liderów. Niewątpliwie marketing polityczny jest pewnego rodzaju instrumentem, który umożliwia osiąganie sukcesu na rynku politycznym. Daje możliwość prowadzenia profesjonalnej kampanii politycznej przy użyciu szerokich technik marketingowych. Dlatego musimy pamiętać, że marketing polityczny to zespół technik i przede wszystkim postulatów, które dążą do osiągnięcia skutecznych działań, wywierania wpływu na politycznego klienta i uzyskiwania jego zaufania, czyli nas wszystkich. Nie dziwmy się więc przedwyborczym obietnicą, zapamiętajmy – to nie przyrzeczenia, to po prostu marketing polityczny.

Pozdrawiam

PR-owiec

Może Ci się również spodoba