Strategia promocyjna centrów i sieci handlowych

Strategia promocyjna centrów i sieci handlowych

Kilka tygodni temu zostałam zaproszona do współpracy przy artykule o strategii promocyjnej centrów i sieci handlowych dla magazynu „Galerie Handlowe”. Ze współpracy narodził się obszerny artykuł, który możecie przeczytać w corocznym dodatku tematycznym do magazynu – Shopping Mall Marketing 2015. To doskonałe kompendium wiedzy o najważniejszych aspektach marketingowych, szeroko wykorzystywanych przez centra handlowe oraz sieci handlowe w komunikacji z klientami. W projekcie pokazane zostaną przykłady najciekawszych kampanii marketingowych, centrów handlowych, które w skuteczny sposób przyciągają rzesze klientów. Prócz mojej wypowiedzi w artykule przeczytacie również opinie ekspertów niezależnych odnośnie działalności centrów handlowych, a także wykorzystywanych przez nich narzędzi.

Specjalnie dla was publikuję moją całą wypowiedź, fragmenty które nie pojawiły się w artykule. Wywiad przeprowadziła pani Agnieszka Nejman, Business News Editor w magazynie „Galerie Handlowe”. Dziękuję serdecznie za współpracę. A was zapraszam do czytania.

1) Czym powinna się charakteryzować dobrze przygotowana kampania marketingowa centrum handlowego/sieci handlowej, tak aby wzbudzała zainteresowanie i przyciągała uwagę klientów?

Kampania marketingowa centrum handlowego/sieci handlowej nie różni się zasadniczo od innych kampanii. Każda dobrze przygotowana promocja powinna odpowiadać na następujące, podstawowe pytania: Jaka jest grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć? Jaki jest cel naszej promocji? Za pomocą jakich mediów chcemy dotrzeć do określonej grupy docelowej? Jaki budżet jesteśmy w stanie przeznaczyć na realizację kampanii? Gdy odpowiemy na powyższe pytania postarajmy się by przekaz marketingowy był jasny i klarowny. Sprawmy by nasza myśl była szybka i szybko przekazywana. Nie od dziś wiadomo, że w prostocie tkwi geniusz.

Rozszerzajmy swoje horyzonty patrząc dalej, nie kopiujmy bezmyślnie działań konkurencji. Nie bójmy się nowości pamiętajmy, że marketing to w największej mierze obserwacja i analiza. Jeśli konkurencja nas naśladuje, cieszmy się, bo to najlepszy znak, że zmierzamy do wytyczonego celu.

2) Jakie kampanie marketingowe centrów i sieci handlowych, w Polsce i za granicą, zrobiły na Pani szczególne wrażenie w ostatnich latach i dlaczego?

Jedną z takich kampanii była ta przeprowadzona w 2013 r. przez Centrum Handlowe Janki. Podczas nietypowego eventu organizowanego w pięciu centrach handlowych, polscy klienci mogli po raz pierwszy przetestować wirtualne przymierzalnie. Dzięki innowacyjnej technologi opartej na systemie rozszerzonej rzeczywistości klienci mogli przymierzyć kilkaset elementów damskiej, męskiej i dziecięcej garderoby, co ułatwiło im podjęcie trafnej decyzji zakupowej. Zastosowanie tego typu technologii w promocji centrum handlowego uważam za moment przełomowy.

Na szczególną uwagę zasługuje również kampania przeprowadzone przez centrum handlowe Grafton Centre w Cambridge, które poszło jeszcze o krok dalej w innowacyjnych projektach uruchomiając wirtualnego asystenta zakupów. Tensator Virtual Assistant to obraz osoby, wyświetlany przy pomocy technologii projekcyjnej. Zadaniem wirtualnego asystenta jest wchodzenie w interakcję z klientami, odpowiadanie na standardowe pytania i promocja oferty sklepów.  Badania wykazały, że produkty promowane w ten sposób wykazują wzrost sprzedaży nawet o 75%. Z takimi danymi nie sposób polemizować.

3) Jakie różnice można zauważyć pomiędzy kampaniami marketingowymi polskich i zagranicznych sieci? Jak na tle innych państw wypada pod tym względem nasz rynek?

Na naszym rynku nadal brakuje innowacyjnych kampanii promocyjnych. W dalszym ciągu centra i sieci handlowe skupiają się na promocji głównie w tradycyjnych mediach. Drogie, standardowe eventy, które wygenerują ruch w sieci, mogą okazać się niewystarczające. A kampania outdoorowa – niezauważalna. Takie działania nie są angażujące, nie budują lojalności i nie generują sprzedaży. Warto zainwestować w dobre treści w Internecie, a także niestandardowe formy komunikacji, takie jak marketing partyzancki, który idealne sprawdzi się w promocji centrum handlowego. Przykładów wykorzystania guerrilla marketingu na świecie znajdziemy wiele – niekonwencjonalna reklama z wykorzystaniem windy, ruchomych schodów, drzwi czy torb pakunkowych.

W Polsce do historii przeszła już kampania zorganizowana w 2002 roku z okazji otwarcia nowego centrum handlowego Wola Park w Warszawie. W ramach kampanii, przy konkurencyjnych do Wola Park centrach handlowych pojawili się młodzi ludzie, autostopowicze, trzymający w rękach tekturowe tabliczki z napisem: „Wola Park, Górczewska 124”. Każdy z kierowców, który zatrzymał się przy autostopowiczu i chciał go podwieźć do Wola Park, otrzymywał od niego ulotkę informacyjną na temat tego centrum handlowego.

Proste, a jakie skuteczne. Centra handlowe to idealne miejsce również do przeprowadzenia flash mobów. Niestandardowe akcje realizowane w centrach handlowych mają jedną znaczącą przewagę nad lokalizacjami plenerowymi. Niezależnie od pogody gwarantują sukces i dotarcie do grupy docelowej. Oceniając kampanie marketingowe polskich i zagranicznych sieci należy wziąć pod uwagę, że nasz rynek jest bardzo dynamiczny, a działania promocyjne coraz bardziej przemyślane i świadome. Na pewno nie odbiegamy znacząco od zagranicznej konkurencji, jedynie brakuje nam odwagi do robienia tego, czego nie robi konkurencja. Konsumenci zmieniają się nie do poznania, dlatego i marketerzy muszą coś zmienić w swoim podejściu do marketingu.

4) Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniły się kampanie marketingowe obiektów i sieci handlowych? W jakim kierunku idą te zmiany?

Globalne trendy spowodowały, że obecnie centra handlowe stanęły w obliczu poważnych wyzwań. Wszystko przez wzrost popularności zakupów online. Centra handlowe nigdy nie będą mogły konkurować z niekończącą możliwością wyboru produktów, porównywaniem cen i wygodną możliwością zakupów przez Internet. A nawet nie powinny. Zamiast tego, centra handlowe muszą poruszać się w innym kierunku, rozszerzając swoją propozycję poza tradycyjne zakupy. Innowacyjne centrum handlowe to – nowe centrum miasta. Miejsce spotkań tysiąca ludzi.

Dlatego obecnie centra handlowe tworząc strategię marketingową powinny skupiać się nie na zwykłych zakupach, ale promocji szeroko rozumianej rozrywki. W jednym miejscu konsument powinien znaleźć: kluby fitness, spa, koncerty, parki rozrywki, restauracje, a nawet sztukę. Usługi te zapewniają wypoczynek i rozrywkę, którą nie może spełniać Internet. Cyfrowe przekształcanie sprzedaży detalicznej nie jest wcale złą wiadomość dla centrów handlowych. Wręcz przeciwnie, otwierają nowe możliwości dla centrów, które mogą zaangażować konsumentów w całej ich podróży decyzyjnej.

5) Jakiego rodzaju kampanie są w Pani ocenie najefektywniejsze w promocji centrów i sieci handlowych?

Najbardziej innowacyjne centra i sieci handlowe dziś niczym nie przypominają swoich poprzedników. Są one przedłużeniem relacji z klientami przed, a nawet po ich wizycie. Dlatego najefektywniejsze kampanie centrów i sieci handlowych będą opierać się o zaangażowanie swoich klientów, a co za tym idzie o tworzenie z nimi więzi. Do tego celu niezbędna jest obecność w social mediach, posiadanie własnej strony internetowej, programów lojalnościowych, aplikacji, a także wykorzystywanie nowoczesnych technologii. Widzę też szansę w niestandardowych formach komunikacji, takich jak ambienty czy marketing partyzancki. Media społecznościowe mogą być użyte na przykład do tworzenia szumu wokół marki. Nawiązać kontakt z klientem umożliwi Real-Time Marketing, dobrze przeprowadzony daje szansę na zdobycie popularności dzięki inteligentnym, szybkim i adekwatnym działaniom w Internecie. Można tego dokonać na różne sposoby używając np. Twittera.

Programy lojalnościowe wspomogą bezpośrednią relację z klientem, która nie skończy się na jednej wizycie w centrum, co więcej pomogą zebrać cenne informacje na temat naszej grupy docelowej. Wykorzystując marketing mobilny możemy zbierać jeszcze więcej niezbędnych informacji na temat użytkowników. Do danych tych należą ich lokalizacja, czas pracy i wiele innych aspektów naszego codziennego życia. Przy pomocy smartfona klient może zapłacić za swoje zakupy, a w zamian otrzymać punkty, które będzie mógł wymienić na bilet na koncert, do kina, książkę, kupony zniżkowe, bezpłatny parking, a nawet zaproszenie na imprezę np. pokaz mody. Dzięki temu zatrzymujemy go na dłużej z nami. Przy pomocy aplikacji mobilnej możemy ułatwić naszym klientom sprostanie największego wyzwania, jakie stoi przed nimi, a mianowicie – znalezienie wolnego miejsca parkingowego.

Oczywiście coraz bardziej popularnym rozwiązaniem promocyjnym dla centrum handlowego jest wykorzystanie elementu e-commerce, czyli sprzedaży internetowej i umożliwienie konsumentom zakupów również online. Poza wszelkimi działaniami marketingowymi jednym z kluczowych elementów do osiągnięcia sukcesu jest lokalizacja i wygląd samego centrum handlowego. Wiele nowoczesnych centrów handlowych na świecie budowanych w miastach jest otwartych i w pełni zintegrowanych z krajobrazem. Centrum handlowe Cabot Circus, które jest zlokalizowane w środku Bristolu, w Anglii ma np. niepowtarzalny szklany dach w kształcie muszli.

Aby podejmować efektywne działania marketing managerowie muszę rozszerzać swoje horyzonty, muszą dostrzec zmieniającą się rolę centrum/ sieci handlowej, postrzegać te miejsca szerzej – nie tylko jako dostawcę zakupów, lecz jako dostawcę kontaktów z ludźmi, przeżyć i emocji. Dziś konsumenci oczekują, że to marki zaczną aktywnie działać i zmieniać świat na lepszy.

Może Ci się również spodoba