Dwie historie o niedźwiedziach polarnych Coca-Coli

Dziś przedstawiam dwa oblicza niedźwiedzi polarnych znanych z reklam Coca-Coli. Dowiemy się: czy misie pijące Coca-Cole są szczęśliwe i kto chce zamienić ich „słodkie” życie w piekło…

Coca-Cola Polar Bears Film 2013

Dwie kampanie promocyjne, dwa sprzeczne komunikaty i jeden charakterystyczny element – białe niedźwiedzie polarne. Skąd się wzięły?

Niedźwiedzie polarne po raz pierwszy uczestniczyły w kampanii promocyjnej Coca-Coli w 1922 r. i to w formie reklamy prasowej. Kultowa animowana reklama „Zawsze Coca-Cola” z udziałem misiów powstała dopiero w 1993 r. Wtedy też rodzinka niedźwiedzi oglądała zorzę polarną delektując się colą. Te białe, sympatyczne misie obecnie regularnie zatrudniane przez Coca-Cole stały się jej charakterystyczną ikoną, symbolem, z którym utożsamiana jest marka.

Koncern kolejny raz wykorzystał symbol misiów polarnych. Jednak tym razem w krótkometrażowej animacji, a nie w klasycznym spocie reklamowym. Najnowszy 7 minutowy film zatytułowany „Coca-Cola Polar Bears Film 2013”, w której głównymi bohaterami są oczywiście misie polarne, został stworzony przez agencję CAA Marketing, animację wyreżyserował John Stevenson, a produkcją zajął się Ridley Scott oraz jego zmarły niedawno brat Tony Scott. Film został udostępniony na portalu YouTube dokładnie 31 grudnia i od tamtej pory zgromadził 233 tysięcy wyświetleń. 13 stycznia Coca-Cola zapowiada emisję krótkometrażowej bajki.

Po obejrzeniu filmu można stwierdzić, że Coca-Cola niczym szczególnym nie zaskoczyła… Film jest miły w odbiorze, ale nie jest to nic przełomowego w komunikacji tej firmy. Z drugiej strony misie polane są tak charakterystyczne dla tej marki i na tyle rozpoznawalne, że w pewien sposób kształtują i wpływają na wizerunek firmy. Zdaniem dyrektora marketingu Coca-Coli w Wielkiej Brytanii – Zoe Howorth: „Animowane niedźwiedzie polarne są uosobieniem szczęścia i radości rodzinnej atmosfery”. Moim zdaniem to również doskonały sposób na nawiązanie do rodzinnego wizerunku marki oraz ocieplenie postrzegania korporacji, która również miewa problemy…

Bowiem znaleźli się także tacy, którzy są niezadowoleni z przywiązania marki do niedźwiedzi polarnych. Z tego niezadowolenia w październiku powstała duża antykampania pt. „The Real Bears” (Prawdziwe Niedźwiedzie). Zorganizowała ją Center for Science in the Public Interest, amerykańska organizacja pozarządowa zajmująca się monitorowaniem i obroną praw konsumenta. Kampania miała na celu przeciwstawieniu się informacjom promowanym przez takich gigantów jak m.in. Coca-Cola czy PepsiCo na temat tego co sprzedają w swoich butelkach oraz uświadomienie odbiorcy siły, z jaką oddziałowują na niego ich wielobilionowe strategie reklamowe.

The Real Bears

Akcja pod hasłem – „Dump the unhappy!” (Wyrzuć nieszczęście!) dotyczyła polityki marketingowej koncertów, które w swoich komunikatach promocyjnych porównują piecie swoich napojów do szczęścia. 4-minutowa animacja stała się przeciwieństwem radosnych polarnych misi z reklam Coca-Coli. Przedstawiła dość tragiczne losy rodziny niedźwiedzi, która nawet w odległej Arktyce padła ofiarą propagandy…

Do zrealizowania graficznej strony projektu włączyła się grupa twórców z agencji Common i The Butler Brothers pod kierownictwem Alexa Bugowskiego, człowieka, który dawniej odpowiadał za wykreowanie rodziny Prawdziwych Misiów, czyli słynnych białych niedźwiedzi Coca-Coli. Czy zmienił poglądy? Na ten temat z pewnością pojawiło się już wiele spekulacji. Jedno jest pewne, spot od swojej publikacji na YouTube w październiku zgromadził ponad 2 mln wyświetleń.

Czy antykampania może poważnie zaszkodzić wizerunkowi Coca-Coli? Z pewnością nie. Czasami akcje, które mają uderzać w korporacje, powodują odwrotny cel, a mianowicie wpływają na jeszcze większe zainteresowanie produktem. Czy w tym przypadku sprawdzi się powiedzenie „Nieważne co mówią, ważne żeby mówili”? Moim zdaniem, szczęśliwej rodzice misi polarnych odrobina propagandy i słodkości nie zaszkodzi…

Coca-Cola Polar Bears Film 2013

Może Ci się również spodoba