Czarny PR i czarne owce

Czy brak wiedzy zobowiązuje nas do szerzenia błędnych teorii na temat public relations? Czy mówienie o PR, jako o dziedzinie spiskowej, negatywnej jest uczciwe?

Wszyscy z pewnością słyszeliście o „czarnym PR”, z pewnością także zdarzyło wam się użyć tego negatywnego znaczenia. Ale czy zanim to wypowiedzieliście, zastanowiliście się nad tym, co mówicie?

Jeśli ktoś chce mnie zdenerwować, ma do tego okazję mówiąc o „czarnym PR”. Nie po to studiowałam public relations, aby teraz wszyscy mi mówili, że PR nie jest etyczny…

Oczywiście, z pewnością wielu powie, co ty możesz wiedzieć… Racja, nie posiadam tytułu profesora, ale przynajmniej przed wydaniem sądów, zanim wdam się w dyskusję, dowiem się o czym będę rozmawiać.

Tak na marginesie: jak pokazują badania, aż 40% polskich menadżerów na średnich i wysokich stanowiskach nigdy nie miało do czynienia z takim określeniem jak PR, natomiast jedyne 16% z nich potrafi dostrzec różnicę pomiędzy public relations a reklamą.

Doprecyzowanie, czym dokładnie jest public relations wcale nie jest takie proste. Nawet praktycy mają z tym problem, ponieważ dyscypliny tej nie da się jednoznacznie skonkretyzować. Public relations dla jednych to nieznaczący dodatek do promocji, dla innych istotne działanie będące elementem marketingu. Ale są na szczęście także tacy, dla których PR to działanie strategiczne i elementarne dla poprawnego funkcjonowania własnej firmy na rynku.

Często termin public relations jest świadomie zniekształcany po to, aby nabrał negatywnego znaczenia. W powszechnej opinii publicznej można spotkać się z określeniem „Czarny PR”, choć nie ma tak naprawdę jednej konkretnej definicji tego niewątpliwie negatywnie nacechowanego znaczenia. Public relations jest również błędnie określane, jako propaganda, sztuka uników czy, „ekonomika prawdy”. Dlatego poszczególni ludzie bardzo różnie interpretują jego znaczenie. Specjaliści ds. PR, na co dzień mogą zetknąć się z podejrzliwością, co do ich wykonywanego zawodu i to zwłaszcza ze strony mediów. Wiąże się to przede wszystkim właśnie z błędnym pojmowaniem znaczenia PR. Niektórzy również posługują się narzędziami public relations do sprostowania nadszarpniętej reputacji, a także do ukrywania niezręczności lub braku uczciwości.

Czym więc jest „czarny PR”, o którym tak chętnie dyskutujecie?

Według klasycznej definicji czarny PR to: „PR definiuje się jako jego patologiczna forma, wykorzystująca narzędzia public relations do walki z konkurencją czy wręcz ataku. Będą to więc działania mające na celu nadwyrężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu, zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych”.

(„Więcej światła. Dlaczego nie istnieje czarny PR” autorstwa W.K. Szałkiewicza)

A czym jest public relations?

W 1976 r. Rex Harlow dokonał analizy 472 najistotniejszych definicji po to, aby stworzyć jedną idealną, która brzmi: „Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestami spornymi, wspiera zarząd w pozyskiwaniu informacji na temat opinii publicznej oraz w reagowaniu na nie; definiuje odpowiedzialność zarządu w jego służbie interesowi społecznemu; wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów.”

Jeśli jeszcze, ktoś nie zrozumiał to:

Po pierwsze, PR to przemyślane, planowe i realizowane w długim okresie czasowym działanie. Po drugie, forma komunikowania się organizacji z otoczeniem. Po trzecie, to sposób na zdobycie i utrzymanie właściwej reputacji organizacji w jej środowisku. Po czwarte, PR to narzędzie służące do zarządzania, które upraszcza dokonanie zamierzonych celów. Po piąte, public relations, to analizowanie i badanie opinii organizacji w jej środowisku. Po szóste, PR to także zgodna współpraca z kierownictwem najwyższego pionu i wspomaganie w procesie podejmowania decyzji.

W naszych realiach specjalistę ds. public relations lokuje się zazwyczaj w dziale marketingu, co jest już na wstępie błędem i źle określa PR-owca. Rzeczywistości nie zmienię, ale chociaż nie mówicie mi o „czarnym PR”. Bo jeśli public relations ma na celu promowanie przedsiębiorstwa czy produktu, przedstawianie marki w najlepszym świetle, dostarczanie rzetelnych informacji, to dlaczego miałby być działalnością negatywną? No chyba że pomiędzy specjalistami od PR-u znajdują się czarne owce, które korzystają z nieetycznych praktyk. Z pewnością takie osoby nie powinny być dłużej związane z branżą public relations.

Taka sytuacja będzie korzystna dla obu stron, zarówno dla PR-owców, spin doctorów, jak i dla ich klientów…

Może Ci się również spodoba

  • Bardzo ciekawy wpis. Rzeczywiście, PR jest kwestią bardzo trudną do zdefiniowania, przez co właśnie istniej tak wiele nawzajem uzupełniających się definicji. Ale wydaje mi, że dzięki definicji Rex’a Harlow’a można zrozumieć przynajmniej ogólny sens Public Relations i być w stanie rozróżnić go od czarnego PR’u.

    • Dziękuję za komentarz. Mam nadzieję, że dzięki moim wpisom przeciętny odbiorca zrozumie sens PR-u 🙂